Oficina: Fotografia e publicidade

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Início de conversa

A fotografia é sempre uma representação do real, intermediada pelo fotógrafo que a produz, segundo sua forma particular de compreensão daquele real, de seu repertório, de sua ideologia. A imagem de qualquer objeto ou situação documentada pode ser dramatizada ou estetizada, de acordo com a ênfase pretendida pelo fotógrafo, em função da finalidade ou aplicação a que se destina.”

Boris Kossoy, fotógrafo

De acordo com a finalidade a que se destina, as fotos podem ser organizadas por categoria: jornalística, social, antropológica, artística, publicitária…

A fotografia publicitária é aquela especialmente produzida para divulgar comercialmente um produto, tanto por meio da mídia impressa – jornais, revistas, cartazes, out-doors, ou folhetos – quanto por meio do audiovisual, pela televisão ou pelo cinema. Seu objetivo é divulgar um determinado conceito, relacionado a um determinado produto, materializando-o, para atingir o consumidor. Nessa perspectiva, muitas vezes utiliza-se de cenários fantasiosos, irreais, associando-os ao produto que pretende vender.

Quantas vezes não nos deparamos, ao ler uma revista ou um jornal, assistir um programa de TV ou acessando a internet, com anúncios de produtos que fazem mal à saúde (bebidas, cigarros) ou produtos desnecessários e supérfluos (carros caros e potentes, produtos da moda), que exibem pessoas bonitas e bem-sucedidas na vida profissional e amorosa? 

A ficção, nesses casos, é só um artifício irreal para a obtenção de algo real, o consumo e o lucro. 

Nessa mesma perspectiva, há campanhas publicitárias de produtos alimentares não saudáveis para crianças ou com estímulo excessivo ao consumo de brinquedos, roupas ou calçados. 

Por essa razão há um debate atual, na sociedade civil brasileira, em torno da proibição de propagandas destinadas às crianças, pois elas ainda não têm capacidade de discernimento para fazer escolhas. Mas, a questão ainda é polêmica, não se tendo chegado a um consenso. 

No entanto, com ou sem legislação, o exercício da ética e da responsabilidade na profissão da(o) fotógrafa(o) é fundamental. Isso também é válido para amadoras(es). 

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Na prática

Combine antecipadamente com as(os) participantes um dia para trazerem jornais, revistas, panfletos ou fôlderes que tenham propagandas com fotos de pessoas. No dia combinado, reúna as imagens selecionadas e coloque na roda. 

Peça que olhem as diferentes propagandas e escolham uma delas para trabalhar. A tarefa é observar atentamente, tanto o texto visual (imagem), quanto o texto escrito (as palavras) que ela veicula e tentar identificar a relação entre esses dois textos:

• As imagens dialogam com as palavras, complementam-nas, ou são apenas ilustrações?
• Os textos convergem entre si ou divergem?
• Em relação ao que propõem, as mensagem veiculadas na propaganda são verossímeis, ou sejam, poderiam ser reais?

Especial multimídia: lendo imagens
Elaborado com a assessoria da professora Lucia Santaella, este material orienta como explorar a leitura de imagem na aprendizagem. Os gêneros/formatos enfocados são: livro ilustrado, fotojornalismo, publicidade, meme e página web.

Converse com a turma sobre o que pensam a respeito das fotos publicitárias e problematize:

• As fotos dizem a verdade? As fotos podem mentir?
• É possível registrar uma história, um cenário que não existe? Em que situações? 

Considere com elas e eles a existência de propagandas enganosas, de fotos retocadas, de fotomontagens, de realidades fictícias e em que situações isso acontece e com que intenção e o mais importante: quando isso é aceitável e quando não é.

• Num livro de histórias, por exemplo, se justifica ter imagens fantasiosas, de um mundo irreal, mas numa propaganda de cigarros ou de carros, também?
• O que pensam a respeito de se tentar convencer o outro a comprar, usando de qualquer recurso para isso? 

Esse é o momento de abordar as questões éticas envolvidas no assunto. É importante incentivar que apresentem e defendam suas opiniões. Procure problematizar essas opiniões para que levantem outras hipóteses e reflitam sobre a questão por vários ângulos. Nesse momento, destaque a importância de ter respeito com as ideias e opiniões das outras pessoas, mesmo que discorde delas. 

💌 Acesse o site Um postal para um amigo e apresente para a turma uma foto tirada num bar de Paris, em meados do século XX, que foi usada indevidamente para outras situações, além daquela para a qual foi tirada. Apesar da autorização dada pelos fotografados para a foto original, ela saiu do controle do fotógrafo e causou vários problemas. Pergunte se elas e eles têm conhecimento de algum fato parecido com esse para comentarem. 

Sistematize as principais ideias e valores que circularam na discussão do grupo, registrando-as num cartaz. 

A seguir, proponha uma brincadeira. Elas e eles farão o papel de profissionais de uma agência de propaganda. Organize a turma em equipes, cada qual com um ou dois celulares com câmeras fotográficas. A tarefa das equipes será escolher um produto a ser lançado e criar uma campanha publicitária para ele, utilizando fotos de pessoas. A campanha terá a função de apresentar o novo produto e convencer o público a consumi-lo. Essa campanha será veiculada em jornais, revistas e outdoors.

É importante pensarem a que público esse produto se destina: mulheres, homens, jovens, adultos, idosos? Isso ajudará a definir as imagens mais adequadas à propaganda, assim como os textos escritos que a acompanharão. Alerte sobre a importância dos cuidados éticos discutidos anteriormente. Oriente as equipes na organização de papéis e tarefas. Elas e eles podem se revezar na função de fotógrafas(os) e editoras(es) de imagens e textos, assim como de modelos, caso optem por usar imagens de pessoas para a peça publicitária.

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Hora de avaliar 

Faça uma roda para avaliarem a atividade: f

• Foi interessante?
• Como se sentiram como criadores de publicidade?
• Gostaram do produto final a que chegaram?
• Depois de circularem pelas propagandas das(os) colegas e analisando a sua produção, acham que faltou alguma coisa nela ou que poderiam fazer algo para aprimorá-la? O quê? 

Discuta também o processo vivido no grupo:

• Foi tranquila a distribuição de papéis: fotógrafas(os), editoras(es) e modelos?
• Cada um fez o que queria ou tiveram que negociar as tarefas?
• Houve consenso na escolha do produto de propaganda?
• Em relação ao texto escrito: foi fácil decidir o que escrever e estabelecer relação com a imagem?

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Para ampliar 

Sugira que entrevistem uma(um) fotógrafa(o) do território para saber mais sobre as características da profissão. Conhecem profissionais assim que atuam ou moram perto da escola? 

É provável que muitas(os) já precisaram dos serviços de fotógrafa(o) profissional por algum motivo e tenham conhecimentos a respeito. Mas será que já atentaram para o fato de que as fotos que saem nos jornais, nas revistas, nos livros e na internet estão sempre acompanhadas dos nomes dos autores? Por quê? 

A realização da entrevista possibilitará maior compreensão sobre o papel e a importância dessa profissão, bem sobre os diferentes recursos e aspectos que devem ser observados para que seja possível produzir bons registros fotográficos. 

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Para saber mais

• Lili Schwarcz – Ler Imagens: A ideia de uma verdade: a professora de História da Universidade de São Paulo (USP) analisa um registro fotográfico do início do regime Talibã no Afeganistão: “novos regimes sempre produzem novas imagens. Essas são as fotos que justificam o poder”, reflete Lili Schwarcz.

• Break Publicitário #40: Propagandas Históricas: episódio do podcast Break Publicitário em que três especialistas em publicidade visitam o passado para analisar propagandas históricas que hoje em dia nem sairiam do papel.

• RED produção audiovisual: Fotografia publicitária: o que é fotografia publicitária? Como ela começou? Quais foras as transformações desde então?
• Fotojornalismo Unicap: resenha sobre o livro Realidades e ficções na trama fotográfica, do fotógrafo, escritor e pesquisador paulista nascido em 1941. A obra faz parte da trilogia composta por mais dois títulos: Fotografia e história, e Os tempos da fotografia: o efêmero e o perpétuo.

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Veja também

• A voz das ilustrações, as imagens das palavras: entrevista com ilustradores(as) autores(as) Fernando Vilela, Lúcia Hiratsuka e Odilon Moraes
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• Pele negra, negros olhares: a fotografia como contranarrativa: entrevista com a fotógrafa Mônica Cardim