Investigando as estratégias publicitárias

Leitura crítica de anúncios publicitários e produção de sátiras sobre a crença de que um produto pode trazer felicidade

• Cópias impressas ou projeção de anúncios publicitários selecionados para leitura.
• Computadores, tablets, celulares, câmeras para produção de anúncios em vídeo.
• Revistas e jornais.
• Cartolinas, canetinhas e tintas (no caso de anúncios impressos) ou computadores com programas para desenhar e editar imagens.

Produzir sátiras de anúncios publicitários impressos ou em vídeo.

• Desenvolver a leitura crítica dos alunos sobre anúncios publicitários.
• Discutir valores de nossa sociedade relacionados ao consumismo.
• Analisar recursos linguísticos e visuais de anúncios publicitários.

Alunos do Ensino Fundamental II e do Ensino Médio

Sala de aula, computação, biblioteca ou outro

2 a 3 encontros de 45 a 50 min

Início de conversa

O anúncio publicitário é um gênero textual que tem por objetivo promover uma marca, um produto ou uma ideia. Ele pode ser produzido para diferentes mídias: comerciais de TV e rádio, impressos em jornais e revistas, outdoors e ainda em diversos formatos divulgados pela internet.

Quando propagam uma ideia, os anúncios podem abordar assuntos como a prevenção de uma doença, a conservação do meio ambiente, a convivência positiva entre as pessoas no trânsito. Contudo, numa sociedade consumista como a nossa, os anúncios são muito utilizados para vender um produto, divulgando a ideia de que, com a compra de algo, conquistaríamos também sensações positivas (satisfação, felicidade, prazer, diversão, pertencimento a um grupo etc.).

É importante desenvolver com as crianças, adolescentes e jovens uma visão crítica sobre os anúncios que chegam a nós e, cada vez mais, empregam recursos variados para alcançar seus objetivos: ativando relações intertextuais diversas e se utilizando de várias linguagens combinadas para construir os sentidos pretendidos.

Na prática

Sugestão de encaminhamento

Apresentação de um anúncio impresso e leitura crítica 
Apresente um anúncio publicitário a seus alunos. Pode ser impresso ou projetado. É interessante trazer um texto que promova algum produto de sucesso entre os estudantes.

Nesta proposta, exploramos um anúncio como exemplo. Clique aqui para vê-lo.
Inicie o debate com perguntas sobre o objetivo do texto:
• O que está sendo promovido? 
• Qual é o público-alvo? 
• Vocês consomem esse produto? 
• O anúncio atrai sua atenção? Por quê? 

Depois, faça perguntas que estimulem os alunos a analisar a parte verbal e a não verbal do anúncio, como:
• Qual frase foi usada como base para criar o slogan “Viva o lado Coca-cola da vida”?
• Qual associação a marca pretende fazer entre o produto anunciado e a frase em que o slogan se baseia?
Essas perguntas têm por objetivo levar o aluno a perceber que a estratégia do anúncio foi substituir o adjetivo “bom” por “Coca-cola”, associando o produto a tudo que é bom na vida.

O termo slogan vem de “sluargh-ghairm”, expressão gaélica (idioma falado na Irlanda) que significa “grito de guerra”.
Na publicidade, slogan é uma frase curta e impactante usada para criar a identidade de um produto ou de uma marca.
Essas frases podem se basear em outras bem conhecidas pelo público em geral.
“Veja a vida com bons óculos”, slogan de uma ótica, é um exemplo.
Veja outros aqui.

Para promover o debate, pergunte:
• Vocês acham que um produto pode ser o lado bom da vida?
• Para você, o que é o lado bom da vida?
• Qual foi a estratégia utilizada pelos publicitários para convencer o consumidor a comprar o refrigerante?

É importante também fazer perguntas que instiguem os alunos a perceber as relações entre a parte verbal e a não verbal do anúncio. Veja algumas sugestões:
• Por que o anúncio usa preponderantemente a cor vermelha?
• Os canudos dentro da garrafa são de diversos tamanhos, formatos e cores. Por quê? Que efeito isso pode causar no público? Seria o mesmo efeito se houvesse apenas um canudo branco saindo da garrafa?
• Qual relação vocês estabelecem entre essa característica dos canudos e o slogan?

A parte visual traz elementos importantes para a leitura do anúncio. Primeiro, a cor vermelha representa o produto, que sempre adota a mesma cor em seus anúncios e rótulos. Os canudos variados na garrafa remetem a ideias de diversão, alegria, diversidade, ou seja, associa o produto ao lúdico, à brincadeira, ao “lado bom da vida”.
Para finalizar, tente construir com os alunos qual seria o argumento de venda do produto. Esse argumento pode ser resumido da seguinte maneira: o produto fornece aos seus consumidores diversão e alegria, ou seja, promove o “lado bom da vida”.

Leitura de anúncios audiovisuais
Caso haja recursos em sua escola, é interessante explorar também anúncios audiovisuais, geralmente divulgados pela televisão ou pela internet. Se encontrar um anúncio da mesma campanha do produto trabalhado no anúncio impresso, é possível continuar a leitura iniciada na etapa anterior. A campanha do refrigerante explorado anteriormente também tinha peças audiovisuais. Veja aqui um exemplo.

Você pode propor a discussão sobre como as ideias de diversão, imaginação, fantasia também estão associadas ao produto, da mesma maneira que no anúncio impresso. Como há mais linguagens interagindo no anúncio audiovisual, faça perguntas que levem a atenção dos alunos para esses elementos:
• Que sons são ouvidos quando o rapaz coloca a moeda na máquina de refrigerantes?
• Qual som passa a ser executado após a entrada da moeda na máquina?
• Qual é o contraste entre o mundo fora da máquina e o mundo dentro da máquina?

As mudanças nas imagens e nos sons contrastam o mundo “real” – cinzento, com buzinas, vozes sobrepostas, trabalho – com o mundo do produto – que seria colorido, divertido, mágico. Ou seja, baseia-se no mesmo argumento presente no anúncio analisado anteriormente: o produto traria ao consumidor o lado bom da vida.

Planejamento da sátira
A ideia aqui é propor aos alunos um trabalho lúdico e crítico com os anúncios publicitários.

Apresente a eles a ideia de sátira e proponha que produzam textos satíricos de anúncios publicitários, invertendo a lógica do argumento publicitário. No caso do refrigerante, por exemplo, os alunos poderiam produzir uma sátira promovendo a ideia de que o produto faz mal à saúde.

A sátira é uma manifestação artística que ridiculariza determinado tema (pessoas, organizações, estados), geralmente com o objetivo de provocar ou evitar mudanças na sociedade.
Na Antiguidade e na Idade Média, a sátira, principalmente teatral, era muito usada para denunciar atos contrários à moral vigente, ridicularizando-os por meio do riso. A expressão latina Ridendo castigat mores [Rindo se castigam os costumes] traduz bem esse papel da sátira.
No Brasil colonial, o poeta barroco Gregório de Matos (1636-1695) despertou ódio em figuras importantes da sociedade baiana, por seus textos exalando ironia. Seus poemas satíricos lhe renderam o epíteto pelo qual é conhecido até hoje: “Boca do inferno”.
Atualmente, sátiras sobre diferentes assuntos, explorando várias linguagens, se multiplicam na TV, no rádio, jornal impresso e na internet. Veja um exemplo.

O trabalho pode ser feito em grupos. Eles podem escolher se a produção será de um anúncio impresso ou em vídeo.

Ajude os alunos no planejamento, definindo etapas para que produzam o anúncio:
• Quem é o público-alvo?
• Qual anúncio será satirizado?
• Qual o argumento da sátira (contrário ao argumento de venda do produto)?
• Que materiais serão necessários para a produção do anúncio?

Se o anúncio for impresso, é preciso selecionar cores e recursos gráficos. Se for em vídeo, é preciso escrever um roteiro, fazer as filmagens e editá-las. É importante que os alunos façam rascunhos ou ensaiem os anúncios antes da apresentação para a turma.

Apresentação da sátira
Os estudantes podem organizar um dia de apresentação ou exposição dos anúncios e convidar outras turmas para o evento. Eles podem apresentar a sátira e o anúncio original juntamente. Também podem escolher um nome para o evento, que brinque com a ideia de antianúncio publicitário.

Como seriam os slogans das marcas se fossem super sinceros? O que diriam das marcas que promovem? Veja as criações do jornalista André Crespani baseadas em slogans famosos.

Avaliação

Combine com a turma um dia para avaliar o projeto, procurando valorizar os conhecimentos construídos e apontar o que pode ser aprimorado nos próximos.

Para saber mais

A propaganda política na história 
O documentário O experimento Goebbels: o diário de um nazista (Alemanha, 2005) revela o papel da propaganda na promoção e manutenção do regime nazista. O filme se baseia no diário de Joseph Goebbels (1897-1945), conhecido ora como o “gênio da propaganda”, ora como o “Mentiroso-Geral do Reich”.

História da propaganda no Brasil 
Este documentário, lançado em 2004, se baseia no livro 50 anos de vida e propaganda brasileiras, de Francisco Gracioso e José Roberto Whitaker Penteado, publicado em 2002, para comemorar o cinquentenário da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Apresentando um estudo da propaganda na história brasileira, mostra cenas antológicas e conta com depoimentos de nomes importantes do setor. 

Neste vídeo, Imaculada, uma professora cheia de histórias para contar, relata como desenvolveu com seus alunos um interessante projeto envolvendo publicidade, ética e língua. Este é o primeiro programa da série Pérolas da Imaculada, iniciativa do Programa Escrevendo o Futuro.